Respire : la marque qui transpire le Greenwashing

Respire transpire le greenwashing
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Je souhaite mettre en lumière à travers cet article la marque cosmétique Respire. On va voir bien sûr les compositions produits, mais il y a autant à dire sur la communication de l’entreprise qui est, disons le, est assez offensive.

L’identité forte de l’entreprise Respire et plus précisément de sa cofondatrice Justine Hutteau fait de l’ombre à leurs propres produits, on en oublie même qu’il y a un cofondateur : Thomas Méheut. On omet de se poser la question de la composition produit. On ne pense pas à la question du sourcing, d’où proviennent les matières premières ?…. L’idée n’est-elle pas de vendre une image (mirage ?) et non plus un produit ?

Alors je vous emmène avec moi dans les coulisses de la machine a marketing greenwashing de la marque Respire, afin de se poser les questions ensemble et d’essayer de vous apporter des réponses !

L’histoire de la marque cosmétique Respire

Logo Respire

Pour celleux qui ne connaissent pas l’histoire de la marque Respire faisons un petit tour d’horizon.

Tout d’abord la marque s’est lancée grâce a une campagne de crowdfunding sur Ulule fin 2018, grâce notamment a cette vidéo, qui a très vite trouvée écho sur le réseau LinkedIn, puis le passage sur M6 (qui veut être mon associé) plus les apparitions à Télématin, Brut, BFM ont finis d’asseoir la notoriété fulgurante de la jeune marque.

Alors certes il faut prendre en considération qu’ils ne sont pas partis de rien puisque le lancement de la marque s’est fait grâce à la communauté préexistante de Justine Hutteau à travers son compte de running @Just_in_run qui comptait plus de 20 000 abonnés.

vidéo de la campagne Ulule de la marque respire
Les valeurs de Respire

Dans leur discours on peut définir des valeurs que l’entreprise Respire souhaite transmettre au consommateur, j’en ai défini six principaux afin d’analyser si leurs promesses sont tenues.

  • Naturel
  • Fait en France
  • Eco-responsable
  • Vegan
  • Transparence
  • Authenticité

Est-ce que la marque Respire est clean ?

On commence cette analyse par le côté le plus factuel, les compositions produits.

Composition produit de la marque cosmétique Respire

Je vous propose de regarder la composition du shampoing solide Respire, ici le parfum Pêche du Verger, le constat sera le même pour les autres parfums.

Le shampoing solide pêche du verger de Respire

La composition

shampoing solide pèche du verger Respire
Voici le shampoing solide de Respire source
liste inci Shampoing du verger Respire
Ce qui est indiqué dans la catégorie ingrédients, on relève la mise en avant des huiles végétales
ce que dit respire sur la composition des shampoings solide
la réalité de la composition produit du shampoing Respire

Premier constat en termes de composition on est déjà bien loin de ce qui est indiqué dans la description. Pour celleux qui ne savent pas ce que sont ces ingrédients voici une petite fiche que j’ai faite pour expliquer succinctement et simplement (désolé pour la vulgarisation pour les plus chevronnés).

décryptage de la composition du shampoing solide respire
suite de l'analyse du shampoing respire

Des shampoings qui contiennent en infime quantité les ingrédients revendiqués !

2. La note Yuka

note yuka shampoing du verger respire

Au passage j’aimerais savoir comment ce shampoing peut être noté 100/100 par l’application Yuka 🤔?

Mais j’ai poussé davantage mes investigations sur la composition de leur shampoing. En effet, sur une autre page du site internet Respire intitulée “Comment développe t-on nos produits chez Respire” j’ai trouvé cet élément en milieu de page. J’en ai fait donc cette déduction ci-dessous.

observation sur ce que contient le shampoing solide respire

Si vous ne connaissez pas le fonctionnement d’une liste INCI je vous invite à lire mon article ici.

Je constate que les revendications marketing de la marque Respire sont très loin de la réalité à la vue de la formulation produit.

3. La même composition shampoing que celui de Corinne de Farme

Pour observation je trouve que l’on est face à une incohérence composition produit/image. En effet, la marque de cosmétique Respire se présente comme une marque “made in France” “artisanale” en termes de positionnement de prix d’ailleurs cela se confirme avec un prix à près de 9 € pour un shampoing qui a tout simplement une composition digne d’un industriel et pour preuve, Corinne de Farme propose pour une formulation équivalente/poids a 5,50 € disponible dans tous les bons supermarchés du coin comme l’a relevé la blogueuse Je ne suis pas un mouton à travers ses différentes stories.

La marque propose le même produit qu’en supermarché pour 3€40 + cher

story de la blogueuse jenesuispasunmouton
Respire et Corinne de farme, le même shampoing solide.

Le gel crème visage

gel crème hydratant de la marque respire
analyse de la composition du gel crème de la marque respire

Huile sèche nourrissante

Le dernier produit sorti par la marque Respire l’huile sèche qui nous est décris de la façon suivante par la marque.

story de la marque respire sur l'huile sèche

Lorsque leur communauté pose des questions sur la composition on omettra de parler du 1 er ingrédient qui la compose l’émollient (l’huile estérifiée) !

analyse de l'huile sèche respire

En termes de prix la marque se place sur un prix de 22.90 € pour 100 ml aïe ! Pour info sachez que l’on trouve une très bonne huile de prune de Gascogne, pressée a froid, vierge, bio entre 12 et 16 € les 100 ml puisque cette huile est mise en avant par la marque, car la plus onéreuse en comparaison de cette huile ou pour 22,90 € en 1 er ingrédient, vous avez l’huile estérifiée.

22,90 € les 100 ml avec en 1er ingrédient une huile estérifiée, l’huile de prune de Gascogne, la plus onéreuse est à 12/16 € les 100 ml !

Je n’ai pas évoqué la composition du déodorant Respire, car là aussi on est sur une formulation basique industrielle avec un produit contenant de l’alcool, choix plus que contestable lorsque la marque se revendique novatrice, plus clean et plus saine.

Respire transparent ?

Concernant la formulation d’ailleurs, continuons sur cette lancée, Jenesuispasunmouton n’a pas été la seule a évoquée des formulations similaires. Alors que cela signifie-t-il ? Que l’on n’est pas dans de la création de produit/formulation a proprement parlé, mais plutôt dans le cadre d’un recours à la formule “sur étagère”.

Le principe ? On achète une formulation prête à être utilisée, c’est ce qui explique comment on peut avoir des délais de R&D aussi court entre deux produits.

respire sort une quinzaine de produits en un an

Ce petit jeu de la marque Respire l’atteste, avec ce calendrier très serré de la sortie de ses différents produits (je vous laisse remettre le tiercé dans l’ordre mdr). Sur une autre interview Respire annonce avoir sortis une quinzaine de produits en moins d’un an !

Là aussi, c’est un choix marketing de la marque Respire, ils font le choix de formulation sur étagère afin de gagner très vites des parts de marchés sur les différents secteurs et évite ainsi de se faire cataloguer comme vendeur uniquement de déo.

Respire souhaite faire passer l’image d’une petite entreprise portée par Justine Hutteau, mais l’entreprise fait appel a pas moins de 15 laboratoires différents pour la sous-traitance de la formulation produit. On est plus dans un process industriel de type l’Oréal et d’ailleurs ils ont des laboratoires et prestataires en commun avec eux. En terme d’image d’éthique cela égratigne l’image dorée de la marque respire.

Des produits solaires identiques à ceux de Praïa

Carl Riachi a surement été le premier a s’interroger sur la formulation à travers son article de juin 2019 sur LinkedIn, s’intitulant ” Respire une marque (finalement) comme les autres ? “. Il a constaté une similitude entre la composition de la crème solaire Praia et celle de Respire.

respire et praia meme formulation de produit solaire
Carl Riachi a travers son article constate que la composition de ses 2 crèmes solaires sont identiques
Respire laissant croire qu'ils formulent
Pourtant l’entreprise abusera de la blouse blanche et de communication laissant croire qu’ils formulent leurs produits

Un concept similaire a la marque 900 Care sur les recharges dentifrice

Ici la marque 900 care diffuse ce message concernant une similitude sur le concept de recharge de leur dentifrice.

900 care et respire même concept dentifrice
900 care revendique que respire les a copié

900 care leur signifie à travers beaucoup d’humour qu’ils ont été les initiateurs de la recharge réutilisable.

Respire ne nie pas que le concept est identique et copié sur 900 care
source ici

Ce que, en soit, Respire n’a pas l’air de nier au vu de leur réponse.

Le recap sur les compos similaires Respire

Toujours des compositions identiques à la concurrence + cher…

recap des compositions similaire Respire
respire un commerce de gros et non un créateur cosmétique
On est bien dans le cadre d’un commerce de gros simplement

Authenticité ?

1. la composition

La famille Tortue a posé la question sur les formulations identiques de Respire a d’autres marques, voici ce qu’a répondue Justine Hutteau (la famille tortue a diffusé la réponse en story qui d’ailleurs sont à la Une sur son compte)….

capture d'ecran famille tortue formulation respire
dénigrer autrui pour légitimer ses choix telle est la démarche que choisit Justine Hutteau

La famille Tortue, expliquera quelques story suivantes qu’elle était dubitative face à cette réponse et restera sceptique sur la véracité des propos tenus par Justine Hutteau, et elle a tout à fait raison… car, moi après quelques recherches j’ai trouvé cette réponse !

Cosmétique Respire : sur un air de Greenwashing

La vérité, comme la lumière, aveugle. Le mensonge, au contraire, est un beau crépuscule qui met chaque objet en valeur.

La Chute, Gallimard

Et la déjà ce n’est plus du tout la même chanson… Pourquoi mentir a la blogueuse La famille Tortue ? Car cela nuirait à l’image de la marque cosmétique Respire d’avouer la vérité ? Avec ce genre de communication on est en droit de douter de l’authenticité de la marque et de la personne qui la représente !

Pour aparté ce type d’exemple reflète bien la problématique de la marque Respire a mes yeux dans leur communication, il y a toujours deux sons de cloches souvent opposés ce qui pose question sur l’authenticité !

Vous me direz de petits mensonges marketing cela fait vendre, je plussoie, mais ici on est dans un tout autre cas de figure, implicitement au-delà de se mettre en position de victime, elle dénigre tout simplement la concurrence qui est dans son bon droit puisque RESPIRE a fait le CHOIX de ne pas payer !

2.Le livre de Justine Hutteau, authentique ?

Qui n’a pas vue cette vidéo annonçant son livre ?

Regardons cette vidéo ensemble je vous ai fait des arrêts sur image.

Pour celleux qui l’aurait loupé Justine annonce qu’elle écrit un livre en grande pompe a coup de stories de projet de dingue, de folie, etc. mais voilà en faisant quelques arrêts sur image et même de léger retour en arrière on se rend compte que tout est bidon !

00:00:10 on voit l’intitulé : Top secret livre dans le drive de Respire

00:00:17 : on voit les dossiers “avancement livre” et “maison d’édition” et en dessous chapitre 1, chapitre 2, chapitre 3,

00:00:24 Justine ouvre le 1er chapitre

00:00:36 : oups’ le fameux chapitre est du Lorem Ipsum !!!! du vent !

Un livre tout en LOREM IPSUM !!!!

On est d’accord que l’argument facile de la marque disant que “on n’allait pas tout dévoiler” ne tient pas ? Car qui, surtout une marque, déploie autant d’énergie pour du faux semblant ? Allant jusqu’à créer des dossiers spécifiques sur Google drive ?

De plus dévoiler ne serait-ce que quelques mots n’aurait pas changé grand-chose a la situation…

Mais encore, cela ne gêne que moi pour la considération de la communauté ? Perso je me dis que l’on prend cette communauté pour des personnes naïves, manipulable au gré de Respire pour rester dans la décence linguistique…

On rejoint assez bien l’éthique de la marque in fine, ce livre est à la hauteur des produits Respire, fait pas des tiers personnes en s’attribuant les mérites, ou en tout cas ne reflétant absolument pas la réalité…

Leur vidéo Brut(e) de contradictions

Cette vidéo Brut a aidé à propulser la marque cela dit moi j’y vois plutôt des incohérences, décortiquons ensemble.

1 ère incohérence : la date du nodule avec une erreur d’un an

erreur de date de la tumeur de Justine Hutteau

00:00:01 : eh oui dès la 1ère seconde de la vidéo, 1 ère incohérence ! La date du nodule

date réelle de la découverte de la tumeur de Justine Hutteau

L’échographie mammaire a été faite un an plus tôt

Vous le voyez la 1 ère incohérence est donc la date, son nodule a été découvert dès février 2017. Ps : je me suis permise de flouter des informations que je jugeais trop personnelle à mes yeux, comme : nom de ses médecins, hôpital ou elle a été suivie, et détail de son examen, cela est purement par conviction personnelle, pour moi ce genre d’infos est risquée à être diffusée ainsi sur les réseaux (même si elle le fait de plein gré je l’entends), je le précise, car non ce n’est nullement pour vous cacher des infos.

Vous me direz qu’elle pourrait être la raison ? Le storytelling ! L’art de faire coller une histoire à un argumentaire commercial quitte a s’arranger avec la vérité ! Ce sur ce type d’événement, potentiellement grave dans la vie d’une personne, est-il judicieux de s’arranger avec la vérité ?

2e incohérence se battre contre un ingrédient pour l’utiliser à la fabrication !

oxyde d'ethylene vidéo brut Respire

00:00:17… une idée de ce qui se dit a la seconde 17 et quel est le problème ?

video brut respire

00:00:20 un indice, une gamme de leur produit est fabriqué avec…

video brut respire

00:00:24 sauf que Justine utilise du SCI dans la fabrication de ses shampoings… qui sont à partir de quoi ? Bravo ! D’oxyde d’éthylène !!! Ce fameux ingrédient évoqué plus haut cancérigène pour l’homme à la fabrication et ensuite toxique pour le milieu aquatique tant qu’à faire…

le sci qu'est-ce que c'est

Inci beauty explique ce que c’est ici (ps : non je ne recommande toujours pas l’usage d’application pour décrypter les cosmétiques)

les dangers de l'oxyde d'éthylène

Voici la classification de l’oxyde d’éthylène sur le site substitutioncmr.fr

Respire, écologique ?

respire une entreprise écologique
allégations écologiques de la marque via les réseaux sociaux

Des formats voyages en contradiction avec leur “valeur” écologique

Je m’interroge aussi sur la pertinence de faire appel à la communauté sans modération, prenons l’exemple du déodorant format voyage de 15 ml, Respire se justifie en disant que c’est un besoin de la part de ses clients, ne rentre-t-elle pas en contradiction avec ses revendications écologiques, une de leur “valeur” ?

deodorant respire format voyage
Déodorant voyage 15ml, vraiment écologique ?

Dans les actions de l’entreprise Respire, je ne ressens ni cette conviction écologique, environnementale ni leurs valeurs portées à travers leurs différents discours commerciaux. Mais dans les faits je ressens plutôt l’optique de toujours plaire au plus grand nombre, pour maximiser les profits sur tous les fronts.

Des formats liquides au détriment des formats solides

Je retrouve ce parallèle sur le fait de proposer des gels douches liquide, car “tout le monde n’est pas prêt à passer au solide”, c’est ce qui sera répondu a quiconque qui fera la réflexion de pourquoi ne pas se limiter à proposer des produits solides et donc sans emballage ou a moindre impact écologique.

Pourtant, c’est plutôt que la part de marché du solide ne représente que 1% … ou et comment jouer sur tous les tableaux en évoquant les besoins de sa communauté, évidemment le message passe mieux si l’on répond que c’est pour rendre service au client, plutôt que d’admettre de s’assoir sur un juteux marché qu’est le “liquide”.

Il faut savoir qu’un plastique recyclable ne sera pas forcément recyclé, et quand il est recyclé il ne l’est pas éternellement, mais seulement 2 fois en général, avant d’être souvent exporté a l’autre bout du monde.

Certains Labels, comme Cosmébio s’engagent sur la prise en charge des produits recyclés, mais la marque ne détient aucun Label.

Au pire, si vraiment l’entreprise est dans l’optique d’un engagement futur en terme d’écologie pourquoi ne pas sensibiliser ses clients dessus avec la force de leur notoriété pour aider les gens à passer au solide ?

Une marque réellement engagée n’hésitera pas à prendre position quitte à devoir faire une croix sur tout un secteur rapportant le plus de chiffre d’affaires, c’est ce qui s’appelle faire les choses par conviction…

D’ailleurs beaucoup d’entreprises propose des contenants en verre que l’on rapporte dans des points de collecte, là oui on est face à un engagement certain en terme d’écologie, écoresponsable représentant pas mal de contraintes logistiques !

D’autres propose du vrac.

Il en va de même pour les emballages solides, je ne vois nulle part mention de FSC.

Une dissonance entre l’engagement annoncé et la réalité

En fait je ressens toujours le minimum syndical entrepris par l’entreprise pour le transformer en revendication commerciale que ce soit pour les compositions que pour le packaging, je m’explique :

le packaging respire
les tubes d’entrée de gamme choisis par Respire source ici

Pour le packaging il existe différente qualité de tube PCR comme l’indique leur fournisseur :

“L’offre de tubes PCR varie entre 30% et jusqu’à 70% de PCR selon les besoins :
–    ENCORE, le tube de référence, comprenant 28% de PCR
–    MAX, qui maximise le pourcentage de PCR
–    BEAUTIFUL, la parfaite combinaison entre esthétique et durabilité
–    ULTIMATE, composé de PCR et de plastique bio-sourcé.”

Bien évidemment, lequel a choisis Respire ? Le 1er celui contenant le moins de PCR, juste de quoi pouvoir glisser dans ses discours commerciaux l’argument écologique, la ou Protect & Gamble (ex Herbal essences), Hankel (Nae, entre autre pour celleux qui ne visualise pas) des industriels donc, sont certifiés recyclables par RecyClass et SUEZ.cirpack en Europe. Ce qui signifie qu’ils peuvent être inclus dans les flux de traitement des déchets plastiques déjà existants, ce qui n’est même pas le cas pour le produit choisi par Respire !

Peut-on donc parler réellement d’engagement écologique ? Et a le crier haut et fort, a en faire une des valeurs majeure de la marque, là où les industriels font mieux ?

Ne serait-on pas simplement dans la normalité, le minimum syndical pour notre époque ?

Je sens l’argument, “nous sommes une petite entreprise” pointer le bout de son nez, alors rappelons que Respire, c’est 1 million 800 milles produits vendus (de 2018 a fin 2020) à travers des chaines tel que Sephora, Monoprix, 15 laboratoires dont ceux même utilisés par les industriels ci-dessus !!! Non Respire à tout d’une grande entreprise industrielle !

Les incohérences médicales de Justine Hutteau

Vous l’avez vu je l’ai évoqué lors de la vidéo Brut plus il y a déjà l’incohérence de date. Annoncé sur la vidéo de brut début 2018 on lui détecte un nodule et dans la réalité cela s’est passé un an plus tôt en février 2017.

Alors attention, je ne dis pas qu’il s’est rien passé ou qu’elle n’a rien eu. Je dis seulement que ce n’est pas cet évènement qui est le fondement de la marque Respire contrairement a ce que dit Justine Hutteau. En fait, c’est plutôt l’inverse, c’est-à-dire qu’elle a amplifié et transformé les faits afin qu’ils collent a un storytelling préétabli. La marque étant créée fin 2018, elle a alors préféré s’arranger avec la vérité en décalant la date de diagnostic de nodule. Pourquoi me direz-vous ? Pour actionner un levier marketing que l’on appelle le “fearmongering” que l’on traduit par la culture de la peur. Ici l’utilité est de provoquer une peur concernant la sécurité des produits cosmétiques. En gros n’acheter pas des produits classiques, les nôtres sont plus sûrs.

Les dérives d’une communication basée sur le fearmongering

Attention, ce type de communication donne lieu a de nombreuses dérives comme ici

article sur lea tumeur de Justine hutteau qui se transforme en cancer

Ce genre de dérive découle d’une communication abusive, ici l’article indique que Justine a eu un cancer, en effet de nombreux termes étaient plus appropriés comme indiqués sur ses résultats d’examens : nodules

Sinon de nombreux synonymes étaient possibles, kystes, fibroadénome, etc…

attention sur les termes employés

Et la marque toujours très vigilante sur tout ce qui est diffusé sur elle, remerciera l’auteur sans même rectifier l’énorme erreur commise !

Inconsciemment, dans l’esprit humain l’amalgame entre cancer et tumeur est vite fait, cet article le prouve bien, c’est bien ce que souhaitait Justine Hutteau.

Peut-être que dans la forme cela ne change rien à vos yeux les petits arrangements de dates me direz-vous, mais il en est tout autre sur le fond. Ce n’est donc pas par conviction ou la volonté de changer les choses suite à un événement que la marque a été créée, comme veut le faire croire la fondatrice, mais bien une stratégie de marque de toute pièce.

D’ailleurs on vous annoncerait que l’on détecte une tumeur le 03 février 2017, vous iriez courir un marathon, en occurrence il s’agissait du semi de Paris, un mois après comme l’a fait Justine Hutteau le 05 mars 2017 ?

Cela m’a touchée qu’un nodule puisse se transformer en argument commercial et pour moi on frôle l’indécence. En effet, être confrontée a ce type d’évènement dans sa vie est toujours douloureux entre les biopsies, l’attente dans l’angoisse des résultats, les décisions à prendre, c’est toute sa vie que l’on met en suspens pendant un laps de temps, qui est bouleversée, les problématiques qui se bousculent dans votre tête comment faire face, les traitements, la douleur… se battre, accepter d’être amoindrie, tout ce cheminement qui aurait dû imposer le respect envers les personnes qui sont réellement malades, toutes mes pensées vous accompagnent, puisque dans son cas Justine Hutteau n’y a pas été confrontée.

Quelques renseignements sur l’ACR 3

Quelques mots sur le fibroadénome afin de rassurer tout le monde, c’est vrai que l’on entend une espèce de classement ACR 3, des noms compliqués. C’est une affection mammaire bénigne très courante chez les jeunes femmes notamment qui se manifeste sous forme de masse. C’est indolore et il n’est pas nécessaire d’avoir un traitement en général, on surveille via écho sous 6 mois/un an. Le fibroadénome est rarement associé au cancer du sein.

La classification ACR permet de classer les anomalies selon leur dangerosité, elle va de ACR 1 à ACR 5, les stades ACR 1 à 3 étant rassurant. À partir d’ACR 4 le risque est présent, donne lieu à une biopsie pour confirmer l’anomalie suspecte se confirme en cancer ou pas.

Pourquoi une communication sur son nodule aussi alarmante ?
echographie mammaire de justine hutteau

Ici on le voit la recommandation est une échographie sous quatre mois donc pas de nécessité de biopsie, et tant mieux pour Justine, c’est un soulagement ! Mais dans la vidéo, elle évoque une durée de 2 ans sans savoir si son nodule est a risque ou pas. Hors le protocole est clair on ne laisse jamais quelqu’un dans le flou soit comme dans son cas, c’est bénin et la surveillance est de mise comme l’annonce son échographie pendant des mois, soit c’est a risque et la classification ACR change d’une part, et des biopsies sont faites, hors Justine n’aurait pas manqué de le signifier sur les réseaux si tel était le cas.

Le conseil scientifique des cosmétiques Respire, transparent ?

conseil scientifique Respire
source